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雀巢推新品对线新消费咖啡品牌,但不认为行业要内卷

随着咖啡变成不少打工人的“心头好”,国内新精品速溶咖啡品类也进入“爆发期”。

今年以来,包括三顿半、永璞等互联网精品零售咖啡品牌在资本的进一步助推下迅速崛起,也让行业老大雀巢感到了压力。10月14日,雀巢宣布在国内星巴克零售业务中推出全球首款超精品速溶咖啡产品,加入高端精品速溶市场竞争。不过在谈及中国市场的咖啡竞争时,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙认为,国内咖啡市场还在“普涨”阶段,会有竞争,但还远没到需要内卷的时刻。

第一财经记者看到,除了全球首发之外,新品区别于之前星巴克的大包装产品、挂耳和胶囊咖啡产品,采用了目前互联网精品咖啡较为流行的迷你罐包装和冻干技术,定价为158元18个,比三顿半等互联网精品速溶咖啡189元24颗的水平略贵。何文龙表示,这一定价在雀巢咖啡的产品线中也属于“数一数二”的。

据雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋介绍,这一新品并不是对现有国内网红咖啡产品设计的模仿,除了在冻干技术上的差异,更多是基于对中国咖啡消费市场趋势的洞察,雀巢发现中国咖啡消费者越来越喜欢便捷、高品质和产品设计有品质感的产品。

2021青年咖啡生活消费趋势洞察报告数据显示,国内咖啡市场以30%的年增速在扩大,但从2018年开始,冻干咖啡、冷萃原液等咖啡新形态更受到市场欢迎,其中体积小巧的冻干咖啡增速超2倍。

同期尼尔森数据也显示,截至2021年3月,电商销售纯黑咖啡的占比从同期的47%上升至61%,而其中精品速溶的增幅高达307%,远高于主流速溶咖啡的94%、咖啡豆/粉的72%和胶囊咖啡的66%。

咖啡一直是雀巢集团高增长的非卖品业务,在刚刚公布的雀巢2021半年报中,咖啡业务上半年实现可比增长11%,其中2018年重金收购的星巴克零售业务增长16.7%,在79个市场的销售额达到14亿瑞士法郎。

雀巢推新品对线新消费咖啡品牌,但不认为行业要内卷

在中国市场,雀巢咖啡业务也实现了双位数增长,不过近两年雀巢咖啡在中国市场虽然动作频频,但大多集中在常规速溶和即饮咖啡领域,其一方面通过提高渠道渗透率,以扩大销售规模;另一方面则是借助产品、品牌等创新,在消费者群体中“种草”,通过争取“第一杯咖啡”获取新的增量。比如在今年5月,雀巢就对旗下核心速溶产品1+2速溶咖啡进行了近年来最大一次整体升级,将口味从单一咖啡豆变为双豆拼配,并发布全新品牌理念。

不过业内对于雀巢加入超高端精品速溶品类竞争并不意外,因为其并不甘心所培育的消费群体被互联网精品咖啡品牌收割。况且目前精品速溶咖啡赛道竞争正在变得激烈,除了三顿半、永璞等互联网精品咖啡品牌的快速崛起,瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶产品,加速抢食市场。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者,雀巢此举补全产品线的目的明确,借助星巴克品牌在国内的影响力,利用自身成熟的技术和渠道,进入目前被新精品咖啡品牌烧热的市场。

王振东表示,咖啡冻干技术迭代多次已经很成熟,成本比喷干高,但可以更好的呈现高品质咖啡豆的风味,冻干咖啡产品多年前就已经出现,但未能做大的原因与之前速溶咖啡的品质不被消费者认可有关,新消费咖啡品牌在市场教育上起到了很大的作用。

值得注意的是,今年以来,国内咖啡赛道再次被资本烧热,上半年国内咖啡赛道上演了一场“报复式”的投资热,从新速溶到现磨品牌,都成为资本追逐的目标。企查查数据显示,仅仅大半年,国内咖啡行业相关融资就有28笔,总额接近60亿元。随之而来的,在咖啡各个细分赛道都开始进入跑马圈地的新竞争阶段,新一轮行业内卷似乎已有苗头。

不过在何文龙看来,目前国内咖啡消费还属于“都偏好”的普涨阶段,在进入中国30年后,雀巢的速溶咖啡业务在2021年还保持着双位数的增长;即饮咖啡品类的渠道渗透率仅是可乐等传统汽水产品的三分之一,因此提高渗透率仍是未来业务的重点,国内咖啡市场还在做大蛋糕的阶段,远不到内卷的时候。


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