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品牌延伸可以做大馅饼 但要避开陷阱

每经特约评论员 黄合水

品牌延伸正在成为当下品牌经济中,越来越值得关注的现象。一个品牌成功之后,难免产生将品牌进行复制的冲动。

毕竟,任何企业都会面临一个永久性的问题:如何年复一年地提高企业的经营业绩?面对单一产品,企业往往会采用各种方法扩大销量,如抢占市场、改变消费者习惯、优化产品包装等,但销量不可能无限扩大。

当单一产品的市场达到饱和时,常见思路就是增加企业的产品或服务品类,让新品类的产品沿用已有的品牌,实施品牌延伸策略。

比如,海尔在冰箱热卖后,相继推出同品牌洗衣机、彩电、厨房电器等产品,口碑也不错,海尔品牌现已连续11年入选“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”;苹果品牌从电脑延伸到手机、平板、智能手表、无线耳机等产品上,均受到消费者的青睐和追捧。

然而,同样是品牌延伸,金利来卖女装、茅台(600519)卖啤酒、春兰卖摩托等,其结果却不尽如人意。

可以看到,品牌延伸可能成功也可能失败。那么,为什么企业还要广泛采用品牌延伸策略呢?企业的品牌延伸要具备什么条件才会成功呢?

第一个问题的答案简单明确。品牌延伸的成本比较低,进行品牌延伸可以减少新品类的营销风险。早在1990年,David A. Aaker和Kevin Lane Keller合著的《品牌延伸的消费者评估》就提到:“在某些消费者市场,导入一个新品牌的费用在5000万至1亿美元之间”,这对绝大多数企业来说可不是一笔小投资。国内近年迅速崛起的拼多多、滴滴等品牌,也都是用钱烧出来的。企业采取品牌延伸策略,一方面可以减少资金风险,另一方面还希望借用母品牌产品的信誉,帮助延伸产品迅速进入市场。

第二个问题的答案就比较复杂。品牌延伸能否成功,跟是否具备以下条件是分不开的。

首先,延伸产品与母品牌产品的市场定位要相同。这样才不会出现诸如男性形象的金利来卖女装、奢侈品牌国酒茅台卖大众啤酒的形象混乱,才可能避免国内有些品牌在中低档产品取得成功之后,将产品延伸进入高端市场的失败。更重要的是,只有买过该品牌产品并使用满意的消费者,才可能继续购买该品牌的其他产品。如果延伸产品面对的是不同的消费群体,他们没有该品牌的使用经验和对品牌的信任感,母品牌也就无法起到对延伸产品质量、性能的背书作用。

其次,延伸产品与母品牌产品适合度要高。所谓适合度,通俗一点说,就是指消费者认为母品牌企业生产延伸产品是否合适。如果消费者觉得合适,他们就有可能接受延伸产品;如果觉得不合适,他们就不会接受延伸产品。消费者认为适合度高的情形往往是:1.延伸产品和母产品是可以相互替代的,比如沐浴液、洗发水与香皂,洗衣液、洗衣粉和肥皂;2.延伸产品与母产品是互补的,如牙膏与牙刷,笔与笔记本,手提包、服装与腰带;3.母产品的生产技术可以迁移到延伸产品上,如洗涤剂与牙膏,自行车、摩托车与汽车。

再次,延伸产品的市场尚未成熟。市场成熟度可以从两个角度来考虑。一个是整个国家的发展水平,国家越发达,产品的质量性能的差异化就越小,消费者的消费经验越丰富,其消费就越强调个性化,品牌甚至没有那么重要,因此品牌延伸的意义相对较小。另一个是单一产品市场的发展水平。越是竞争充分的产品领域,消费者对产品的了解就越充分,品牌的优劣或独特性已经显而易见,消费者与品牌的关系也趋于稳定,留给延伸产品的空间不大。

品牌延伸如果不再是有效的品牌战略,企业应该如何创造更好的业绩呢?

多品牌战略是另一种选择。实践中可根据企业的实际情况,实施不同的策略。如针对不同的消费人群,采用不同的品牌,不管这个品牌是自创的,还是买来的。日本丰田(Toyota)创建雷克萨斯(Lexus)以开拓国际高端汽车市场;安踏收购斐乐(FILA)以占领国内运动服饰高端市场;针对消费者的不同需求,创造不同的品牌,字节跳动创造了今日头条、抖音、西瓜视频、小火山视频等品牌;在产业链的不同产品或服务领域,创造独具个性的品牌,如阿里的天猫商城、蚂蚁金服、盒马鲜生、菜鸟驿站等。

须知,品牌延伸可以做大馅饼,但要避开陷阱。做大馅饼总是充满诱惑,但避开陷阱才能走得长远。

(作者系厦门大学新闻传播学院常务副院长)

(责任编辑:李显杰 )

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